Семинар и кейсы по маркетингу

Тема: Успешное применение «зеленого маркетинга»: опыт компании Coca-Cola в Германии (кейс — разбор конкретной ситуации)

Абстракт. Конкурентная борьба, экологические требования органов власти и общественности заставляют фирмы своевременно и адекватно реагировать на изменения рамочных условий. Компания, пренебрегающая решением экологических задач, обречена в условиях рыночной конкуренции столкнуться в ближайшем будущем с проблемой выживания. А инновации в области охраны окружающей среды (ООС) открывают уже сегодня новые стратегические возможности для предприятий. «Эко-пионеры», заблаговременно пересмотревшие приоритеты своих маркетинговых стратегий и занявшие соответствующие ниши на рынке, оказываются, как правило, впереди своих конкурентов.

Для многих фирм экологический маркетинг становится не просто новым концептуальным подходом, а реальным рабочим механизмом, позволяющим продумать и разработать структуру системы выживания на рынке. Он создает условия для осуществления по-новому процесса стратегического планирования, а также для разрешения многих трудностей, связанных с появлением экологических рисков.

Задачами кейса являются:

1) разбор конкретной экологической ситуации, с которой столкнулась крупная компания вследствие пренебрежения экологическими аспектами и которая грозила ей потерей рынка и ухудшением имиджа;

2) изучение на данном примере практики выхода из ситуации методами «зеленого» маркетинга;

3) приобретение опыта применения ряда важных инструментов стратегического экологического менеджмента;

4) выработка у российских менеджеров навыков разрешения экологических проблем с помощью реализации активной зеленой маркетинговой стратегии.

Ключевые понятия: стратегический экологический менеджмент; социально-этическая концепция маркетинга; экологический маркетинг; безопасные для окружающей среды тара и упаковка; позиционирование «зеленой» продукции.

Структура кейса и задания для самостоятельной работы:

1. Вопросы для изучения и анализа конкретного опыта компании (см. ниже):

1)  Coca-Cola и конкурентная ситуация на рынке безалкогольных напитков Германии.

2)  Ситуация на Coca-Cola.

3)  Экологически ориентированная маркетинговая стратегия Coca-Cola.

4)  Положительные результаты новой экологически ориентированной маркетинговой концепции Coca-Cola.

2. Вопросы и задания для обсуждения на семинаре:

1)  Объясните основные стратегические изменения, произведенные в маркетинговой политике Coca-Cola.

2)  Поясните целесообразность подобных изменений на предприятиях России.

3)  Насколько эффективной, на ваш взгляд, является позиционирование на российском рынке экологически безопасного продукта?

4)  Назовите примеры российских и иностранных фирм, использующих в своей производственной и торговой политике инструменты экологического маркетинга.

5)  Объясните, какое влияние оказывает тенденция экологизации производства и торговли на производителей упаковочного материала?

6)  Сравните плюсы и минусы использования упаковки и тары из стекла и пластмассы.

7)  Какие, на ваш взгляд, перспективы имеет идея создания системы (центров) вторичного использования бытовой упаковки в России?

Материалы для изучения и анализа конкретного опыта компании

1. COCA-COLA И КОНКУРЕНТНАЯ СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ БЕЗАЛКОГОЛЬНЫХ НАПИТКОВ ГЕРМАНИИ

Общество с ограниченной ответственностью (нем. — GmbH) Coca-Cola является на 100% дочерней фирмой компании, расположенной в Atlanta (Georgia, USA). Оно имеет около 75 своих представительств в Германии, для которых определяет маркетинговые стратегии, разрабатывает продукты и осуществляет контроль качества. Концерн Coca-Cola в Германии уже в течение многих лет является лидером на рынке безалкогольных напитков с долей рынка до 30%. В отличие от американского рынка безалкогольных напитков, где серьезную конкуренцию Coca-Cola оказывает Pepsi-Cola, немецкий рынок не располагает серьезными конкурентами для Coca-Cola.

К концу 80-х — началу 90-х гг. XX столетия экологическому имиджу Coca-Cola было свойственно гораздо больше негативных оттенков, чем, скажем, Pepsi-Cola. Отчасти это было связано с тем, что Coca-Cola была первой фирмой, которая вышла из договора, заключенного производителями напитков Германии в 1977 г., по которому фирмы обязались не использовать одноразовую упаковку для производимой ими продукции. Такое поведение Coca-Cola вызвало широкую критическую дискуссию, как в средствах массовой информации, так и в политических кругах.

Обсуждение (и осуждение) фирм, производящих «горы отходов», отразилось на восприятии многих известных компаний потребителями и общественностью. Растущая чувствительность населения к вопросам охраны окружающей среды отодвинула для многих фирм вопросы о целевых задачах упаковки на задний план, превратив в первоочередную проблему ее экологическую безопасность. Предметом активного обсуждения стали сравнительные преимущества одноразовых и многоразовых видов упаковки. Как следствие — в центр пристального внимания попали упаковка и тара предприятий легкой индустрии.

2. СИТУАЦИЯ НА COCA-COLA

2.1. Coca-Cola и экологические проблемы

Как уже было отмечено, Coca-Cola была первой фирмой, предпринявшей попытку потеснить зарубежных конкурентов за счет выхода в 1977 г. из соглашения немецких фирм-производителей напитков о неиспользовании одноразовых бутылок из пластмассы. Ею была введена в оборот пластмассовая бутылка одноразового пользования объемом в 2 л. Негодование по поводу такого поведения Coca-Cola как со стороны ее партнеров по договору, так и со стороны ряда общественных кругов было чрезвычайно сильным. Споры и предложения относительно принудительного применения ограничительных мер для разного вида упаковочного материала концентрировались в то время главным образом исключительно вокруг Coca-Cola, которая превратилась в некоего монстра, создающего горы мусора и загрязняющего окружающую среду.

Такого рода «прокол» в маркетинговой (и экологической) политике фирмы создал массу проблем для Coca-Cola. Вследствие оживленного обсуждения темы о вредной для окружающей среды упаковке стало ясно, что нужно быть готовым и к новым ужесточениям экологического законодательства, касающегося упаковочного материала и утилизации связанных с ним отходов. Нападки со стороны общественности грозили значительными финансовыми потерями для Coca-Cola.

2.2. Анализ шансов и рисков Coca-Cola

Даже беглый взгляд на сложившуюся вокруг Coca-Cola обстановку дал основание считать, что фирма столкнулась с необходимостью поиска новых альтернативных видов упаковки и используемых для ее производства материалов. Анализ шансов и рисков фирмы показал, что к главным проблемам, с которыми рано или поздно столкнется Coca-Cola, относятся прежде всего:

• законодательные ограничения на особо опасные для окружающей среды виды упаковки и связанные с этим трудности по замене технологического процесса производства баночных емкостей (по многочисленным прогнозам, баночные емкости, состоящие на 100% из алюминия, должны были полностью вытеснить с рынка емкости, содержащие сталь);

• негативная критика со стороны некоторых политических, общественных и природоохранных организаций, ведущая к ухудшению имиджа фирмы;

• снижение оборота и уровня продаж вследствие ухудшения имиджа.

В то же время вывод на рынок новой баночной емкости, максимально безопасной для окружающей природной среды, позволил бы укрепить пошатнувшийся имидж Coca-Cola и продемонстрировать заботу фирмы об охране природных ценностей. Таким образом, основное преимущество потенциальных изменений в области упаковки состояло для Coca-Cola в том, что за счет успешной интеграции природоохранных аспектов в процесс разработки и производства упаковки представлялось возможным занять новые позиции на рынке, завоевав доверие у потребителя, ориентированного в своем поведении на снижение вредного воздействия на окружающую среду.

4 В качестве альтернативы одноразовой упаковке обсуждалась идея перехода на пластмассовые бутылки многоразового использования. Ранее предприятиями традиционно использовались лишь стеклянные бутылки многоразового использования.

Замена стеклянных бутылок многоразового использования на аналогичные пластмассовые в среднесрочной перспективе также сулила рост уровня продаж и повышение доверия со стороны торговых партнеров. Единственной проблемой в таком случае явилось бы значительное повышение спроса на такого рода тару в течение короткого промежутка времени. Если бы вследствие этого кто-то из конкурентов успел раньше других занять соответствующую нишу на рынке, то Coca-Cola понесла бы значительные убытки из-за потери некоторой доли потребителя.

Организация новой системы возврата использованной тары в торговый оборот всегда связана с очень высокими инвестициями (только возврат 1,5-литровых пластмассовых бутылок во вторичный оборот стоил дополнительно около €0,5-1 за одну бутылку).

Приобретение новых машин по разливу и мытью тары в течение короткого времени вряд ли возможно даже для такого гиганта, как Coca-Cola. Таким образом, Coca-Cola оказывалась под ощутимым финансовым бременем.

Определенный риск для Coca-Cola состоял также в том, что для многих потребителей представление о системе многоразового использования тары ассоциировалось исключительно с тарой из стекла. Поэтому вывод на рынок пластмассовых бутылок (хотя и многоразового использования) мог быть «неправильно» понят.

Подобной реакции можно было ожидать и со стороны торговых партнеров. Поэтому необходимо было убедить и партнеров в эффективности и экономической целесообразности сотрудничества с Coca-Cola.

Опасения вызывало и то обстоятельство, что конкуренты могли бы очень скоро последовать (путем имитации) нововведению Coca-Cola.

В этом случае не оправдался бы расчет на то, что Coca-Cola предстает перед экологически сознательным потребителем и общественностью как пионер и активный пропагандист охраны окружающей среды в сфере производства безалкогольных напитков. Основная опасность такого рода исходила, разумеется, от главного конкурента Coca-Cola концерна Pepsi-Cola. Представим шансы и риски Coca-Cola с помощью известной из стратегического менеджмента таблицы (см. табл. 3.1).

Таблица 3.1. Матрица шансов и рисков Coca-Cola

2.3. Определение сильных и слабых сторон Coca-Cola

Использование новой упаковки потребовало от Coca-Cola значительных инвестиций. Но за счет хорошего финансового состояния фирмы и поддержки НИОКР со стороны головной организации в США эти затраты оказались вполне приемлемыми.

Технологический уровень и многолетнее совместное сотрудничество Coca-Cola с машиностроителями и производителями упаковки позволили ей приобрести солидный запас «ноу-хау» для баночной тары. Вследствие интенсивных НИОКР Coca-Cola имела некоторое преимущество перед своими конкурентами в области многоразовой упаковки.

Проблема для Coca-Cola состояла в том, что для нового вида баночной тары в Германии не существовало соответствующей системы рециклирования. Создание такой системы требовало некоторого времени, и ее организации были свойственны элементы неопределенности. Технологическая зависимость фирмы от поставщиков тары также являлась легкой «головной болью» для Coca-Cola. Предпочтения играют значительную роль в поведении потребителя, поэтому фирме предстояло убедить своих поставщиков тары в целесообразности использования новых видов упаковки.

К слабым сторонам Coca-Cola принадлежал также и тот факт, что, будучи пионером в использовании одноразовой баночной тары, фирма в глазах потребителя приобрела репутацию Производителя ее содержимого на свалку и оказывающей значительное негативное воз-действие на окружающую среду.

Сильная сторона Coca-Cola состояла наряду с добровольным провозглашением природоохранной политики руководством фирмы в том, что она располагала значительными маркетинговыми «ноу-хау». Они создавались Coca-Cola на основе многочисленных исследований, включавших среди прочего и экологические аспекты. Более наглядно сильные и слабые стороны Coca-Cola в аспекте новой маркетинговой политики представлены в табл. 3.2.

Таблица 3.2. Сильные и слабые стороны Coca-Cola

3. ЭКОЛОГИЧЕСКИ ОРИЕНТИРОВАННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ COCA-COLA

Прежде чем анализировать особенности экологически ориентированной маркетинговой стратегии Coca-Cola, уточним, что понимается под экологическим маркетингом.

Экологический маркетинг представляет собой метод учета экологических аспектов деятельности компании в ее общей маркетинговой стратегии или политике. Он призван соединить экономические и экологические цели фирмы и разрешить противоречия социально-этической концепции маркетинга, делая учет социально-экологических интересов общества необходимым условием успешного ведения дела и укрепления конкурентных позиций фирмы.

3.1. Цели и стратегии экологического маркетинга Coca-Cola

Взвесив все «за» и «против», Coca-Cola приняла решение на базе уже существующей концепции ООС сформировать новую систему экологических целей и пересмотреть некоторые приоритеты маркетинговой стратегии. Необходимо отметить, что Coca-Cola уже в 80-х гг. XX столетия начала проявлять инициативы в области ООС. Она активно участвовала в образовании объединения предпринимателей «Упаковка и окружающая среда» в 1986 г. Согласно принципам этого объединения, производители упаковки, упаковочных материалов, торговые предприятия и фирмы по утилизации отходов обязались совместно заниматься экологическими вопросами.

Эти меры должны были учесть требования потребителей как в фазе потребления продукта, так и в области утилизации использованных материалов. Новая система включила в себя следующие цели-.

1. Эффективный рост фирмы за счет ассортимента, удовлетворяющего требованиям конкуренции и потребителя:

—  оптимизация предпочтений;

—  новые варианты упаковки;

—  новые объемы упаковки.

2. Максимизация доли упаковки многоразового пользования (столько одноразовой упаковки, сколько необходимо):

—  стимулировать переход потребителя с пластмассовых бутылок одноразового пользования на пластмассовые бутылки многоразового пользования;

—  обратить внимание потребителя, предпочитающего одноразовую тару, на более легкий вес и прочность пластмассовой тары многоразового использования.

3. Оптимизация предложения упаковки одно — и многоразового использования с точки зрения снижения отрицательного воздействия на окружающую среду:

—  разработка экологически более безопасной системы открытия банок, где открывающее устройство остается на банке, а не отламывается;

—  разработка баночной тары из однородного металла (только из стали) для, повышения качества рециклирования и как следствие — снижения нагрузки на окружающую среду;

—  дальнейшая техническая доработка разных видов тары под углом зрения ООС.

4. Замена стеклянной тары многоразового использования на пластмассовую тару многоразового использования в среднесрочной перспективе.

3.2. Предпринятые меры

Продуктовая политика: Coca-Cola приняла решение разработать новое открывающее устройство для одноразовой баночной тары, которое должно:

·  оставаться прикрепленным к банке после ее открытия;

·  быть удобным в эксплуатации;

·  снизить затраты на материалы за счет исключения алюминия;

·  полностью состоять из стали.

Эти изменения были призваны прежде всего повысить удобство баночной тары для рециклирования. Природоохранный эффект при этом состоял в том, что в Германии в это время выбрасывалось ежегодно до 4 млрд открывающих баночных устройств из алюминия.

Следующим шагом стал вывод на рынок пластмассовых бутылок многоразового пользования объемом 2 л. Они имели значительное преимущество перед стеклянной тарой многоразового пользования, поскольку были легче по весу и практически исключали возможность их поломки. Имевшиеся уже на рынке пластмассовые бутылки одноразового пользования в 1,5 л были подвержены сильной критике общественности за вред, приносимый окружающей природной среде их производством и потреблением. Новая тара из пластмассы не имела такого недостатка.

Химический состав пластмассовых бутылок и ящиков для транспортировки тары также был изменен. Теперь они производились из экологически безопасных материалов.

Коммуникационная политика в отношении новой баночной тары ограничилась практически лишь стимулированием сбыта. Этот тип банок был быстро перенят конкурентами. Поэтому инициативы коммуникационной политики в этой области натолкнулись на объективные границы.

Что касается тары многоразового пользования, то здесь была выбрана двухступенчатая стратегия коммуникации, которая должна была достигнуть следующих целей:

•  быстрое распространение информации о новых видах тары;

•  наглядная демонстрация преимуществ новой упаковки;

•  представление нового дизайна как «симпатичной формы»;

•  частичная замена стеклянных бутылок многоразового пользования в 1 л на новую тару;

•  получение прибыли от вывода на рынок нового вида товара;

•  увеличение складских мощностей вследствие увеличенного объема тары и ящиков для ее транспортировки.

Новые пластмассовые бутылки многоразового пользования были позиционированы как «Новая удобная альтернатива тары многоразового пользования для всей семьи». Бутылка объемом в 1,5 л стала согласно рекламе «небесно легкой». В центр внимания были проставлены следующие характеристики упаковки: новая, легкая, способная к многоразовому использованию, от Coca-Cola.

Таким образом, в классической рекламе наряду с удобством использования новых видов тары подчеркивалась и их способность к многоразовому использованию.

Ценовая политика. Увеличение цен на напитки в новой баночной таре представлялось для Coca-Cola нереалистичным. Потребитель вряд ли согласился бы платить больше за новый дизайн. Но вследствие того, что производственные затраты для этой тары остались теми же, представлялось возможным сохранить уровень дохода от таких напитков на старом уровне.

Для напитков в пластмассовых бутылках многоразового пользования 1,5 л цена была повышена на 10% по сравнению с напитками в стеклянной таре. Год спустя цена была понижена до старого уровня. Как показали исследования, потребитель не был готов платить повышенную цену лишь за новую упаковку.

Проведенный Coca-Cola анализ восприятия новых цен потребителем показал, что для многих покупателей напитки в одноразовой упаковке представлялись более дешевыми, чем в экологически более без-опасных бутылках многоразового пользования. По этой причине цена на напитки в одноразовой упаковке была позже повышена.

Дистрибутивная политика. Вывод на рынок новой баночной тары не вызвал никаких изменений в дистрибутивной политике. В то же время Coca-Cola активно поддерживала инициативу увеличения процента возврата использованных банок в систему рециклирования.

Готовность к сотрудничеству со стороны торговых агентов обеспечивалась наглядной демонстрации выгод в случае их согласия работать с новой пластмассовой тарой Coca-Cola многоразового пользования:

•  новая пластмассовая тара способствует увеличению продаж и становится новым трендом предпочтений потребителя;

•  новые объемы тары увеличивают брутто-доход с 25 до 50%;

•  меньший вес в сравнении со стеклянной тарой;

•  прочность пластмассовой тары;

•  тара многоразового пользования отвечает желаниям потребителя содействовать снижению вредного воздействия на окружающую среду.

Экономические выгоды новой тары способствовали активному содействию торговых партнеров Coca-Cola в продаже ее продукции.

4. ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ НОВОЙ ЭКОЛОГИЧЕСКИ ОРИЕНТИРОВАННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ COCA-COLA

4.1. Экономические успехи

Благодаря проведенным мероприятиям Coca-Cola удалось увеличить уровень продаж напитков в пластмассовой таре многоразового пользования на 11%. Наибольший эффект замены проявился в отношении 2-литровых пластмассовых бутылок одноразового пользования с винтом.

За счет улучшения имиджа значительно выросла доля рынка. Coca-Cola приобрела доверие у тех слоев потребителя, которые особенно чувствительны к экологическим вопросам. Многие потребители, которые раньше не покупали произведенные фирмой продукты, изменили свое мнение в пользу Coca-Cola.

На 60% увеличилась повторяемость покупки некоторых напитков, упакованной в новую тару.

Вследствие переноса приоритета на пластмассовую тару многоразового пользования Coca-Cola значительно усилила систему возврата и вторичного использования многоразовой тары. Это, в свою очередь, позволило улучшить отношения с органами власти.

Многосторонние инициативы фирмы в направлении охраны окружающей среды усилили доверие к Coca-Cola со стороны общественности и контролирующих органов как к предприятию, вкладывающему деньги в дело сохранение природы.

4.2. Снижение вредного воздействия на окружающую среду

Вывод на рынок нового вида баночной тары «Cat-Tab» позволил проконтролировать утилизацию около 4 млрд открывающихся устройств, которые не отламывались от банок, как это происходило ранее, а оставались прикрепленными к ним. Посредством проведенных мероприятий по оптимизации ресурсопотребления фирме удалось:

•  снизить вес баночной тары с 86 до 33 г.;

•  экономить 3000 т алюминия в год за счет уменьшения размера открывающего устройства баночной тары и систематического рециклирования;

•  экономить ежегодно 1,4 млн м3 питьевой воды, 350 т раствора едкого натра, 3,5 млн к/Вт тепловой энергии.

Наиболее важной экологической целью Coca-Cola было формирование новых элементов системы возврата тары многоразового пользования. Исследования показали, что за счет введения в эксплуатацию новых пластмассовых бутылок многоразового пользования (более удобных и легких) удалось мотивировать традиционных покупателей продукции с одноразовой упаковкой перейти на товары с упаковкой многоразового пользования. Многие сторонники многоразовой стеклотары в 1л также изменили свои предпочтения в пользу пластмассовых бутылок многоразового пользования. Эти изменения привели к:

• сокращению потребления энергии на 37%;

• снижению количества использованных бутылок, поступающих на свалку на 87%;

• сокращению вредных выбросов в воздух на 58%;

• сокращению вредных сбросов в воду на 21%.

Систематическое рециклирование бумажных этикеток с пластмассовой тары также способствовало дополнительному снижению вредного воздействия на окружающую среду. Более легкая тара из пластмассы требовала, в свою очередь, меньше картона, используемого при транспортировке и доставке продукции. В целом система распределения и доставки продукции снизила потребление энергии на 20%. Такое существенное сокращение негативного воздействия на окружающую среду удалось достичь прежде всего за счет высокого процента возврата использованной пластмассовой тары. Он составил 98%, что превысило уровень возврата традиционной стеклянной тары.