Подходы к определению границ отраслевого рынка

Теория отраслевых рынков

Тема 1: Подходы к определению границ отраслевого рынка.

Отраслевой рынок определенного товара – это совокупность всех его покупателей и продавцов.

Если товар требует дополнения, то отраслевой рынок расширяется за счет рынка продукта дополняющего товара. Определение границ отраслевого рынка непосредственно связано с целями исследования. Если необходимо рассмотреть государственную политику в сфере топливно-энергетических ресурсов, то рассматривается вся совокупность рынков, относящихся к этой сфере (добыча угля, разработка месторождений нефти и газа, энергетика, разработка строительства). Если необходимо рассмотреть рынок с точки зрения заключения долговременных соглашений долгосрочных контрактов или вертикальной интеграции, то область исследования сужается и анализирует только данную проблему.

Джоан Робинсон предлагала определять границы рынка путем анализа однородных товаров и его заменителей до той поры, пока не будет наблюдаться резкий разрыв в цепи товаров субститутов. Используется также показатель перекрестной эластичности. Также инструментом определения границ может быть анализ изменения выручки производителя при изменении цены на товар.

Важным в теории отраслевых рынков является соотношение понятий отрасль и рынок. Рынок анализируется с точки зрения покупателя (спроса), т. е. иначе говоря, понятие рынок определяет удовлетворение каких-либо потребностей через приобретение блага. А отрасль рассматривается с точки зрения производитель, с позиции предложения.

Виды отраслевых рынков.

Подразделяются на открытые и замкнутые. Стихийные и организованные. Глобальные, региональные и локальные.

Тема 3: Фирмы как субъект отраслевого рынка.

1.  Признаки фирмы как субъекта рынка

2.  Концентрация производителей и эффект масштаба

3.  Новые характеристики природы фирмы

4.  Альтернативные цели фирмы и выбор концепции к анализу природы фирмы: технологическая, контрактная, стратегический подход.

Оптимум предприятия МС= MR=Р где МС – предельные издержки, MR- предельный доход и Р — цена товара.

Отраслевые рынки предполагают наличие рыночных механизмов, лежащих в основе взаимодействия экономических субъектов. Под их влиянием происходят перераспределения ресурсов и благ, рыночные механизмы стимулировали развитие и расширение предпринимательских структур, а процессы в экономике, происходившие под влиянием промышленной революции, которые привели к росту крупных предприятий и создали условие для отделения функции капитал-собственность от функции капитал-управление: происходят (весь 20 век) стремительная передача функции управления корпорациями специально подготовленным субъектам, менеджерам.

Современные компании осуществляют руководство с помощью наемных управляющих, которые непосредственно реализуют властные полномочия проводя тактические цели собственников капитала, поэтому фирменным рыночный механизм становится в том случае, когда контракты с людьми, выполняющими различные производственные функции предполагают признание за менеджером право за получением от работников согласия подчиняться координатору производства. Современные фирмы имеют следующие отличительные черты:

— наличие нового, отличающегося от рыночного механизма властных отношений (принципал-агентских отношений);

— фирма представляет собой альтернативный вариант распределения ресурса относительно рыночного варианта (рыночный всегда предполагает нацеленность на минимизацию издержек производства, а требования технологии зачастую не позволяют их минимизировать);

— фирма является относительно крупной хозяйственной единицей, со сложно структурированной организационной системой управления. В рамках данной характеристики большое значение имеет эффект масштаба.

Эффект масштаба анализируется с 3х точек зрения:
1) выпуска одного вида продукции
2) выпуска всей продукции одного предприятия
3) выпуск продукции компанией, состоящей из нескольких производственных единиц.

Тема 4: Отраслевой рынок и дифференциация продукта.

Понятие дифференциации продукта. Их виды: горизонтальный, вертикальный. Бренд, как проявление и инструмент дифференциации продукта. Способы измерения дифференциации продукта. Историческая эволюция дифференциации продукта.

На отраслевых рынках, которые представлены, в основном, такой рыночной структурой, как монополистическая конкуренция имеет место дифференциация продукта, которая предполагает наличие ряда свойств, характеристик, параметров продукта или услуг, отличающих их от товаров конкурентов. На практике это проявляется в росте индивидуализированных товаров. Выделяют 4 группы дифференцированных товаров:
— дифференциация по местоположению;
— дифференциация по качеству продукта;
— дифференциация в сервисе и послепродажном обслуживании;
— дифференциация на основе субъективного имиджа товара, который сложился у покупателей.

Два аспекта дифференциации продукта, с одной стороны, возможности выбора расширяется и это позволяет фирмам детально изучить запросы потребителей, а с другой стороны, возникает проблема выбора покупателя того или иного продукта.

Под дифференциацией продукта понимают различие благ по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому размещению, наличию информации, а также субъективному восприятию потребителя данных товаров и услуг. Выделяют 2 основных типа дифференциации. Вертикальная, которую всегда связывают с дифференциацией качества продукта. Горизонтальная – дифференциация по пространственному признаку и по предпочтениям потребителя.

В зависимости от типов дифференциации выделяют различные виды отраслевых рынков.

1)  С высокой или низкой степенью дифференциации;

2)  Объемный отраслевой рынок предполагает, что компания может достичь высокой результативности за счет небольшого количества конкурентных преимуществ;

3)  Ограниченный отраслевой рынок, это рынок, на котором потенциальные возможности получения конкурентных преимуществ у фирмы незначительны;

4)  Специализированный отраслевой рынок, где фирмы, как правило, создают высокоспециализированное оборудование и изменяя его параметры;

5)  Фрагментарный отраслевой рынок, характеризуется тем, что фирмы, функционирующие в нем, обладают широкими возможностями по дифференциации продукта, которые не могут составить основу для формирования решающего конкурентного преимущества (консультационные фирмы).

Формирование научно-прикладного направления брендинг в 20 веке было обусловлено тем, что, во-первых, появилось огромное количество разнообразных по качеству, но схожих по функциональному значению товаров, во-вторых, увеличением разнообразий потребительских предпочтений и формированием рынков монополистической конкуренции. Родоначальниками этого направления явились американские экономисты Дэвид Аакер и Дэвид Огилби, которые впервые дали комплексное определение понятию бренд и выделили следующие его характеристики:

1.  Атрибуты бренда, функциональные или эмоциональные ассоциации, которые возникают у потребителей данного продукта, отсюда они могут быть позитивными ил негативными. Все атрибуты в совокупности составляют индивидуальность бренда, которую создает и поддерживает специалист по бренду;

2.  Имидж бренда. Уникальный набор ассоциаций, которые формируются и существуют в данный конкретный момент в сознании потребителя;

3.  Индивидуальность товара. Она является отражением комплекса атрибутов и имиджа марки продукта и складывается из учета соответствующих предпочтений человека, поэтому индивидуальность товара имеет как физические, так и психологические аспекты. Физические – характеристика самого товара, дизайн, упаковка, логотип. Психологические – это эмоции, вызывающие данный товар.

Структура самого бренда включает те же параметры, которые находят отражение в торговой марке, графическое изображение, слоган и символы.

Тема 5: Анализ барьеров входов выходов и структура рынка.

Барьеры входа на отраслевой рынок. Их виды. Нестратегические барьеры входа. Стратегические барьеры входа. Их характеристика. Барьеры выхода.

Впервые понятия барьеров входа выходов в отрасли была сформулирована Бейном, который предложил классифицировать отрасли по уровню барьеров на 4 группы:
— отрасли со свободны входом;
— отрасли с неэффективными барьерами (ближе к типу монополистической конкуренции);
— отрасли с эффективными барьерами (олигополистические рынки);
— отрасли с блокированными барьерами.

Барьеры входа также делят на 2 группы: стратегические и нестратегические. Стратегические связаны с поведением фирм в отрасли, они определяются этим поведением и зависят от самих фирм. К ним относят: ценовые стратегические барьеры и неценовые. Нестратегические барьеры связаны с факторами внешними по отношению к фирме.

Барьеры, относящиеся к нестратегическим:

1)емкость рынка;

2) абсолютное преимущество действующих в данной отрасли фирм в отношении издержек производства (барьеры капитальных затрат);

3)положительный эффект масштаба;

4)преимущество дифференциации продукта;

5)административные барьеры;

6)состояние инфраструктуры рынка;

7)криминализация экономики и уровень коррупции в ней;

8)гражданские барьеры.

Тема 6: Вертикальные интегрированные структуры на отраслевых рынках.

Понятие вертикальной интеграции. Мотивы фирм к вертикальной интеграции. Особенности интеграционных процессов в отраслевых рынках. Вертикальное ограничение и их виды.

Когда рассматривается активная фирма, предполагается, что компания осуществляет свою деятельность с целью захвата рынка, для расширения своего бизнеса. Разные пути реализации выстраивают разные фирмы. Какими путями может осуществляться: — естественное расширение; — концентрация за счет увеличения собственной доли капитала фирмы, создание дочерних фирм, за счет увеличения активов.

Рыночная власть активной фирмы может быть реализована двумя путями: установление полного или частичного контроля над собственностью предприятия, которое осуществляется на основе концсилидации активов фирмы за счет внутренних источников (путем наращивания капитала); расширение производства, осуществляемое естественным путем включения в процесс производства новых стадий изготовления продукта (пусть естественной интеграции); приобретение необходимого бизнеса в виде компаний на рынке фирм. Первый вариант не предполагает изменение отраслевого рынка в аспекте концентрации, то второй путь связан с сокращением числа участников.

Вертикальная интеграция – это процесс объединения фирм для осуществления эффективной деятельности на отраслевых рынках. Выделяют 2 направления интеграции вертикальной: вертикальная интеграция назад (это объединения фирм, производящих продукции и фирм-ресурсов) и вертикальная интеграция вперед (интеграция по направлению к реализации продукта). Мотивами вертикальной интеграции является:
— оптимизация трансакционных издержек;
— решением проблемы двойной марженализации или двойной надбавки, которая достигается путем экономии промежуточных затрат;
— вертикальная интеграция вперед позволяет решить проблему морального ущерба производителю.

Вертикальная интеграция имеет свои пределы, которые определяются величиной издержек контроля (издержки на управление деятельности персонала).

Виды интеграции:

1)если компания обладает полным контролем над собственностью и поведением вертикальных интегрированных структур, то такую интеграцию называют полной или классической

2) если имеется полный контроль над собственность, но контроль над управлением частичен, то такую интеграция называют частичной или неполной, и именно такая интеграция лежит в основе национальных сетевых структур.

3)другим критерием является степень однородности выпускаемой продукции и здесь различают горизонтальную интеграцию, которая характеризуется тем, что под единый контроль попадают несколько предприятий, выпускающих однородную продукцию или имеющие однотипные стадии производства, и вертикальную, которая идет вдоль технологической цепочки.

4) также выделяют универсальную интеграцию, которая возникает как результат диверсификации (процесс проникновения в какой-то фирмы в отрасль, не связанной с ее технологическим производством).

Вертикальные ограничения и их основные типы.

Реализуются в отраслевых рынках в форме долгосрочных контрактов.
1) поддержание цен при перепродаже или при розничной продаже товара.
2) договор франчайзинга.
3) право исключительной территории.

Тема 7: Ценовая дискриминация

1.  Экономическая сущность ценовой дискриминации.

2.  Дискриминационное ценообразование в практике продаж.

3.  Три степени ценовой дискриминации.

4.  Психологические особенности ценообразования.

5.  Воздействие ценовой дискриминации на экономические процессы.

Устанавливая разные цены на одинаковые продукты, продавец занимается ценовой дискриминацией, поэтому ценовая дискриминация – это явление при котором имеет место продажа двух или более схожих товаров по ценам не связанным с предельными издержками производства этих товаров. Такая ситуация имеет место в двух случаях:

1)  Либо при одинаковых предельных издержках абсолютно одинаковые товары продаются по разным ценам;

2)  Либо при разных предельных издержках эти товары продаются по одинаковым ценам.

Главная цель фирмы осуществляющей ценовую дискриминацию, заключается в максимальном захвате, максимально большей доли излишка потребителя.

Излишек потребителя –

1 условие: Важным условием осуществления ценовой дискриминации является обладание фирмой рыночной властью (важно отличать монопольную и рыночную власть), т. к. рыночная власть это способность фирмы вести активную политику продвижения своих товаров и закрепления их на различных рынках с помощью рекламной компании, брендингов, разработки и внедрения ноу-хау.

2 условие: возможность проведения фирмой на данном отраслевом рынке стратификации покупателей по группам с одинаковыми ценовыми предпочтениями, с одинаковым денежными оценками предельной полезности продукта.

3 условие: способность фирмы исключить возможность арбитража для покупателей. Арбитраж — это возможность перепродажи товара по завышенной цене покупателю.

Существует множество видов ценовой дискриминации в сфере практических продаж.

1)  Индивидуальная ценовая дискриминация, которая основывается на различиях которые выделены у отдельных потребителей.

2)  Групповая ценовая дискриминация. Выделяются потребительские группы. Например, молодежь, пенсионеры.

3)  Продуктовая ценовая дискриминация. Когда на одну и ту же продукцию назначаются.. цены.

Лозунги присущие дискриминациям:

1)  Торгуйся при каждой сделке!

Уступай в цене, когда это возможно!

Оценивай возможный доход своего покупателя!

2)  Включай стоимость доставки!

Убей соперника! На локальном рынке фирмы могут опустить цены на товар ниже издержек, чтобы вытеснить с рынка конкурентов, особенно если это конкурент молодая компания, которая и так на первых этапах работает в убыток, в этот период ее можно легко убрать с рынка, снизив цены на продукцию.

Делай скидки новым клиентам!

Всячески поддерживай приверженность клиентов! Реализуется с помощью различных купонов, флаеров, подарочных сертификатов.

3)  Учитывай класс товара!

Заставь платить за бренд!

Избавляйся от запасов!

Привлекай покупателей в часы затишья!

Три степени ценовой дискриминации:

1 степень ценовой дискриминации – Совершенная дискриминация

Предполагает, что покупатель готов израсходовать средства на приобретение продукта, считая при этом, что совершил наиболее выгодную покупку. В результате фирма приобретает весь потребительский излишек.

2 степень ценовой дискриминации

Предполагает зависимость величины цены от объема продажи. Способы: Простой тариф – это изменение цены покупки в зависимости от объема продаж. Блочный тариф – идут блоками покупки.

3 степень ценовой дискриминации

Предполагает формирование цены по категориям потребителей, в структуре различают следующие виды: зональные цены, в зависимости от статуса потребителя, по степени информированности потребителей

Дискриминация потребителей по отношению разной оценки времени.

Тема 8: Информационные проблемы функционирования отраслевых рынков.

Понятия ограниченности информации. Ее причины. Ограниченность информации о качестве товара и решение этой проблемы. Теория сигналов и информационная роль рекламы.

Впервые проблему роли информации в экономике озвучил Фридрих Хайек, анализируя роль ценовых сигналов на товарных и сырьевых рынках. В 1961 году исследования Хайека было продолжено Стиглецом, который также исследовал изменения рыночной цены под влиянием информационных сигналов. В 1970 году публикуется эссе Жоржа Акирлофа «Рынок лимонов».

В качестве объекта анализа им был выбран рынок товаров, на котором продавец знает о качестве товара больше, чем покупатель. Их взаимодействия на рынке характеризуются наличием информации, которая получила название ассиметричная или несовершенная.

Причины ассиметричности информации:
— степень надежности и точности информации из разных источников различны;
— информация имеет свойство терять актуальность;
— получение достоверной информации требует определенных расходов;
— способности к восприятию и использования информации с целью принятия решения ограничены и также ограничены способности людей выделить наиболее значимую информации;
— возможность корректного использования информации, т. е. способность субъекта обладающих необходимыми знаниями уметь их применять для оценки анализа и планирования своей деятельности.