Креативная функция маркетинга

Креативная функция

маркетинга

Разработка политики маркетинга:

• Целеполагание

• Разработка стратегического плана по

достижению поставленных рыночных

целей

• Разработка тактического плана по

достижению поставленных рыночных

целей

Таким образом,

политика = Постановка цели

Разработка стратегии

Разработка тактики

Цель маркетинга – это будущее желаемое состояние рыночного

положения фирмы

Стратегия маркетинга – система решений, определяющих генеральное направление развития фирмы и основные принципы ее взаимодействия с потребителями и конкурентами

Тактика маркетинга – система конкретных мероприятий в рамках принятой стратегии (ответы на вопросы: Что делать? Как? Когда? Где?).

Тема. Товарная политика

— маркетинговая деятельность по планированию и осуществлению совокупности стратегий и мероприятий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких товаров, которые постоянно ценны для потребителя, удовлетворяют его потребность, обеспечивая фирме достижение поставленных рыночных целей

Основная цель товарной политики —

предложение товаров, удовлетворяющих потребности потребителей наилучшим

способом по сравнению с конкурентами

Задачи товарной политики

Управление

конкурентоспособностью

товара

Управление

жизненным

циклом товара

Управление товарным

ассортиментом и

номенклатурой

Анализ, планирование и

контроль производства товаров

с заданными характеристиками,

обеспечивающими

конкурентное превосходство

Анализ и

планирование

товарного

ассортимента

Анализ и планирование

товарной номенклатуры

Анализ, планирование и

контроль процесса создания

новых товаров

Анализ,

планирование и

контроль состояния

ЖЦТ

Анализ, планирование и

контроль снятия с

производства

Разработка стратегического плана

Разработка стратегического плана

Продуктовые (товарные) стратегии

ØСтратегия товарного предложения

ØСтратегия управления качеством

товара

ØСтратегия управления конкурентоспособностью товара

ØСтратегия управления жизненным

циклом товара

Ø Стратегия развития товара

ØМарочные стратегии

ØАссортиментные стратегии 7

Разработка стратегического плана

Стратегии товарного предложения:

•стратегия стандартного предложения,

•стратегия дифференциации товара,

•стратегия эксклюзивного предложения,

•стратегия двойника (имитации).

Стратегии товарного предложения:

•стратегия стандартного предложения — широкий охват рынка за счет предложения стандартного продукта по относительно низкой цене

•стратегия дифференциации товара — предложение потребителям ценных, с их точки зрения, потребительских свойств (сокращение затрат на использование, более полное соответствие запросам, экологическим требованиям, возможности обновлять и модернизировать товар и проч.) по повышенной цене

•стратегия эксклюзивного предложения — предложение потребителям эксклюзивного товара – уникального, не имеющего аналогов на рынке, единственного в своем роде по повышенной цене

•стратегия двойника (имитации) – подражатель, двойник, имитатор, приспособленец

Законные методы создания «двойников»: франчайзинг, клонирование технологий, производство дженериков, копирование бизнес-модели

Стратегии управления качеством товара:

•стратегия стандартного качества

•стратегия тотального качества

Качество – степень соответствия характеристик и свойств товара совокупности потребностей и ожиданий покупателя с учетом цены, которую он готов заплатить.

Стратег и я качества должна опираться на результаты сегментирования рынка, поскольку каждый сегмент предъявляет свой уровень предпочтений и ожиданий в приемлемом для него диапазоне цен.

Компоненты качества товара (материального)

Компоненты качества услуги

Стратегия тота льного (всеобщего)

качества – это унифицированный, интегрированный и систематический подход к управлению качеством.

Триада качество – хорошо, дешево и быстро.

Стратегия стандартного качества – это систематическое соблюдение качества свойств (атрибутов), выполняющих базовую функцию.

Стратегии управления

конкурентоспособностью товара:

•стратегия совершенствования товара,

•стратегия изменения восприятия товара (модификация отношения к товару — изменение идеальных ожиданий потребителя, изменение важности атрибутов товара в сознании потребителя, изменение предпочтений потребителей, привлечение внимания потребителей к игнорируемым атрибутам),

•стратегия репозиционирования товара,

•стратегия переориентации товара на другой рынок

Конкурентоспособность — способность товара удовлетворять определенную потребность целевых потребителей в условиях выбора товаров и услуг, нацеленных на удовлетворение той же потребности (либо на вытеснение данной потребности и замену ее другой), причем делать это лучше, чем конкурирующие товары

Для определения уровня конкурентоспособности необходимо рассматривать этот показатель с трех граней:

— конкретный рынок (группа потребителей с их потребностями)

— конкретный временной интервал

— конкретное конкурентное окружение

Таким образом, конкурентоспособность – понятие всегда относительное

Стратегия совершенствования товара – изменение уровня воплощения атрибутов (характеристик) товара в направлении большего их соответствия требованиям, предъявляемым со стороны потребителей

Основа – мультиатрибутивная модель товара ( набор характеристик товара, представленный с точки зрения потребителя)

Иногда фирма, увлекаясь собственным представлением о наивысшем качестве, «забывает» о потребительском представлении качества, совершенствуя товар в ошибочном векторе

(вспомнить концепцию бизнеса «совершенствование товара» – инвестирование средств в НИОКР и производство)

М ультиатрибутивная модель товара

Изделие (product) +

Цена (price) +

Сбыт (place) + Продвижение (promotions) + Сервис (service)

Основные положения мультиатрибутивной модели товара:

Ø потребители воспринимают товар (или торговую марку)

как набор характеристик (атрибутов)

Ø значимость (важность) характеристик может быть неодинакова для разных потребителей

Ø потребители имеют представление об идеальном уровне воплощения атрибутов в товаре (каждый атрибут потребители ассоциируют с функцией полезности, то есть зависимостью уровня ожидаемой удовлетворенности от степени воплощения атрибута в товаре (торговой марке)

Ø потребители имеют определенное мнение относительно реального воплощения тех или иных атрибутов в каждом оцениваемом товаре (торговой марке)

Ø оценка потребителями товара (торговой марки) основана

на обработке накопленной информации.

Стратегия изменения восприятия товара —

— модификация отношения потребителей к товару

посредством

• изменения идеальных ожиданий потребителя

• изменения важности атрибутов товара в сознании потребителя

• изменения предпочтений потребителей

• привлечения внимания потребителей к игнорируемым

атрибутам.

Основа — мультиатрибутивная модель товара — набор характеристик товара, представленный с точки зрения потребителя, с учетом значимости каждой из характеристик для потребителя.

• изм енение идеальных ожиданий потребителя

— изменение представлений об идеальном уровне воплощения атрибутов (предположение, что потребители по некоторым атрибутам товара желают получать чрезмерно высокий уровень воплощения).

Стратегия здесь – попытаться убедить сегмент, что предлагаемого уровня достаточно

рыбных консервов, концентрации живых бактерий в

йогурте) – убеждая потребителей, что и предлагаемой концентрации достаточно, фирма пытается изменить идеальные ожидания потребителей

• из менение важности атрибутов товара в с ознании

потреби теля

— изменение представлений о значимости отдельных атрибутов (предположение, что потребители придают некоторым атрибутам слишком большое либо слишком

малое значение)

Стратегия здесь – попытаться убедить сегмент в более высокой либо более низкой значимости атрибута по сравнению с другими

( наприм ер , выбирая экипировку – костюм — для катания на лыжах, потребитель считает, что неп родува емость

материала – и есть наиболее важное условие комфортного катания по сравнению с другими свойствами)

Стратегия – убедить, что состав волокна (способность

отводить влагу) — важнейшее условие для комфорта.

• изменение пр едпочтений потребителе й

— изменение ориентированности потребителей с

конкурентной марки на марку фирмы (предположение, что потребители плохо информированы и недооценивают некоторые действительно высокие качества торговой марки фирмы)

Стратегия здесь – попытаться донести до сегмента тему реально высокого воплощения атрибута по сравнению с конкурентами

(например, выбирая батарейку для бытовых приборов, потребитель привычно приобретал марку Энерджайзер (Energizer). Главный конкурент – Дураселл (Duracell) – начал рекламную кампанию по продвижению своих долгоиграющих щелочных батареек, обратившись к рекламному образу – розовому зайчику). Energizer, продолжая производить не менее долгоиграющие щелочные батарейки, стал акцентировать внимание на мощности, надежности батарей для продвинутых цифровых приборов.

• привлечение внимания потреби телей

к игнорируемым атрибутам

— информирование потребителей о наличии/появлении нового атрибута – выгоды для потребителей

Стратегия здесь – создание новой выгоды, которая

еще не рассматривалась целевым сегментом

(например, ЗАО «Лактис» по изготовлению молочных продуктов, позиционируя себя как производителя натуральных продуктов высокого качества для широкого потребителя, в 1998 г. создала торговую марку «Снежок», отличающуюся экологичностью упаковки из материала, саморазлагающегося под воздействием ультрафиолетовых лучей)

Стратегия репозиционирования —

— изменение позиции товара в сознании потребителей посредством следующих методов:

• выделение новых сфер использования товара

• придание нового функционального имиджа старому товару

• перевод товара из одной товарной категории в другую

• выделение новых свойств товара

Вспомнить!

Позиционирование — это выделение товара среди аналогов по определенным характеристикам, обеспечивающим его конкурентоспособность.

• выделение новых сфер и спользования товара

наприм ер , бренд Johnson & Johnson.

Проведенное в 2004 г. маркетинговое исследование показало, что основной целевой сегмент потребления — мамы, имеющие маленьких детей, — часто склонны использовать детскую продукцию в целях личной гигиены.

Компания репозиционировала детское масло для тела Johnson & Johnson, позиционируя его как продукт для всей семьи.

Пилотное репозиционирование масла оказалось настолько успешным, что в 2005 г. подобным образом репозиционировали большую часть продуктовой группы.

• прид ание нового функци онального им ид жа

старом у товару

например , бренд P&G.

В 2000 г. компания P&G репозиционировала старый бренд — мыло Ivory.

На основе анализа рынка и факторов конкурентоспособности продукта, а именно запаха, борьбы с бактериями и ухода за к ожей , было изменено

название продукта New Ivory Ultra Soft Skin Care Soap, тем

самым выделяя новые функциональные свойства.

P&G отказалась от традиционной стратегии узкой дифференциации, когда каждый бренд позиционируется с выделением одного преимущества: Safeguard — антибактериальное мыло; Camay — мыло с различными ароматами; Dove — мыло, ухаживающие за руками, придав

новый функциональный имидж старому продукту, ничего в

нем не изменив и написав на упаковке «новинка». 26

• перевод товара из одной товарной категории в другую

например , компания Unilever.

Холодный чай на рынке Великобритании был переведен из категории «чай» в категорию

«негазированный прохладительный напиток со вкусом

холодного чая».

Рынку был представлен «новый» товар, который на протяжении нескольких лет характеризуется стабильными продажами.

• выделение новых свойств товара

например , компания Quaker Oats.

Производитель каш быстрого приготовления недавно репозиционировал всю продуктовую линейку овсяных каш в сторону дополнительной полезности.

Новое позиционирование несет идею профилактики заболеваний сердечно-сосудистой системы и «заботы о сердечной мышце».

По данным компании, новое восприятие

продукции Quaker привело к увеличению продаж на 18%.

Стратегия переориентации товара

на другой рынок

— предложение «старого» товара сегменту с несколько

отличающимися характеристиками

наприм ер , Производственное объединение «Мастер

Строй», производящее краски под торговой маркой

«Профи» в 5-литровых банках с учётом потребностей деловых рынков, приняло решение выпускать продукцию и для потребительского рынка: краски в литровых банках под торговой маркой «Мастер».

Стратегии управления жизненным циклом

товара:

(см. материал к практическому занятию

«Идентификация этапов жизненного цикла товара»)

•стратегия внедрения товара,

•стратегия совершенствования товара (улучшение воплощения характеристик товара),

•стратегия модификации товара (изменение

воплощения характеристик товара),

•стратегия элиминации товара (снятие товара с рынка).

Стратегии развития товара:

•стратегия инновации (создание нового товара),

•стратегия модификации (изменение товара),

•стратегия вариации

Стратегия инновации

(создание нового товара)

Новый товар — любое новшество, предлагаемое рынку, или изменение существующего товара, которое потребитель считает значимым

Уровни новизны товара

Товары подлинной новизны – это товары новые для мира, не имеющие аналогов и предлагающие качественно новое решение потребительской проблемы или удовлетворение потребности, для которой ранее не было никакого товара

Новые товары – это продукты, имеющие весомое качественное усовершенствование по отношению к существующим аналогам

Товары рыночной новизны – это продукты, новые для данного рынка

Товары новые для предприятия – это продукты, не производимые данной фирмой, но предлагаемые другими агентами

Новинки-модификации – это продукты, усовершенствованные производителем на базе уже производимого товара

Методы создания новых товаров

üСобственные разработки

üПриобретение новинки у другой фирмы

(покупка фирмы, патента или лицензии)

üСовместные разработки

üСобственные разработки

J Высока

конкурентоспособн ость создаваемого продукта

J Оригинальность

товара

J Высокие доходы

L Длительный срок создания

новинки

L Значительные затраты на научные исследования, большая часть которых не принесет желаемого результата

L Потребность в квалифицированном персонале

L Высокий риск

üПриобретение новинки у другой фирмы

J Эффективно при покупке

лицензии в начале ЖЦТ

J Сокращение времени на проведение научных исследований

J Сокращение расходов на текущее

финансирование

научных исследований

J Быстрое внедрение новинки в производство

J Возможность выбора формы финансирования приобретения

L Необходимость быстрого освоения производства новинки

L Зависимость от инноваций других фирм

L Значительные

единовременные расходы

L Велик риск копирования товара другими производителями

L Отсутствие оригинальности

новинки

L Имидж производителя, который не может быть ведущим в своей сфере

üСовместные разработки

J Распределение затрат на научные исследования

J Возможность воспользоваться более высококвалифицирован — ным персоналом

J Получение возможности выхода на рынок партнера

J Уменьшение затрат на научные исследования каждого партнера в отдельности

L Трудности координации работы

L Длительность процесса создания новинки

L Невыгодное распределение прибыли между партнерами

L Проблемы доверия

Этапы создания новых товаров

ü Генерирование идей нового товара

ü Отбор идеи

ü Разработка концепции товара и ее проверка

ü Разработка стратегии маркетинга

ü Анализ возможностей производства и сбыта

ü Разработка физического товара

ü Испытания товара

ü Коммерциализация

Стратегия модификации

(изменения товара)

— изменение существующего предложения

посредством методов:

• модификация комплекса маркетинга

• модификация собственно товара (свойств)

Модификация осуществляется в форме

диф ф ер енциа ции – предложение рынку нового варианта продукта одновременно со старым

или вари ации — предложения рынку нового варианта продукта взамен существовавшего ранее и исключения старого варианта из оборота

•модификация комплекса маркетинга

— изменение одного или нескольких элементов комплекса маркетинга (маркетинга-mix) с целью привлечения внимания к товару новых потребителей и/или достижения высокого уровня приверженности опробовавших

товар

(изменение цены, мест продажи товара — аптечная косметика, позиционирования, упаковки, добавление сопутствующих услуг, изменение имиджа бренда, модификация комплекса продвижения)

• модификация собственно товара

— изменение характеристик товара с целью привлечения новых пользователей и повышения интенсивности потребления посредством следующих методов:

изменение качества; изменение характеристик товара, обеспечивающих выполнение новых функций, удобство и безопасность; изменение дизайна товара

Стратегия вариации

Применение вариации целесообразно, когда

— нет достаточных ресурсов для осуществления двух вариантов предложения товара одновременно;

— старый вариант полностью исчерпал все возможности на рынке (например, старая модель автомобиля);

— изменения в товаре не столь значительны, чтобы сравнение вариантов было выгодно производителю;

— новый вариант товара может вытеснить старый

(товарный каннибализм)

Марочные стратегии

•стратегия безмарочных товаров,

•стратегия марочных товаров

(брендов),

•стратегия индивидуальных марок,

•стратегия семейственности марки,

•стратегия сочетания семейственной и индивидуальной марки,

•стратегия одномарочности.

•стратегия безмарочных товаров

-товары не имеют марочного наименования и других марочных элементов

Например, лекарственные средства, спагетти, бумажные салфетки без всяких марочных обозначений и в бесхитростной одноцветной упаковке

•стратегия марочных товаров (брендов)

— товары имеют марочное наименование (также могут иметь и другие марочные элементы: марочный знак, слоган и т. д.)

•стратегия индивидуальных марок

— присвоение каждому товару своего марочного

наименования и других марочных элементов

Наприм ер , Pampers Swaddlers, Cruisers и Easy

Ups от P&G;

стиральные порошки «Чайд», «Болд», «Тайд»

•стратегия семейственности марки

—присвоение общей марки для семейства

Наприм ер , Фирма «Сирс» (эл. быт. приборы

«Кенмор», женская одежда «Керрибрук»,

основное оборудование для дома «Хоумарт»)

•стратегия сочетания семейственной и

индивидуальной марки

— сочетание семейственной и индивидуальной марки — товар имеет комбинированное марочное наименование: имя семейства + индивидуальное имя товара

Наприм ер , Фирма «Келлог» – изюмные хлопья «Келлогс рейзин брэн», хрустящий рис «Келлогс райс криспис»

•стратегия одномарочности

— присвоение общей марки — одной марки для всех товаров фирмы

Наприм ер , «Дженерал электрик», «Хайнц»

Ассортиментные стратегии:

• наращивание вниз,

• наращивание вверх,

• двустороннее наращивание,

• расширение ассортимента,

• углубление ассортимента,

• гармонизация товарного

ассортимента,

• оптимизация товарного ассортимента.

Иерархия товаров

• Товарное семейство – совокупность товаров, способных удовлетворить ключевую потребность

• Товарная категория (класс) – группа товаров,

имеющих взаимосвязанные функции

• Ассортиментная группа (ассортимент) – совокупность товаров, выполняющих аналогичную функцию, предлагаемых одним и тем же группам потребителей по схожим каналам и ценам

Иерархия товаров

• Тип товара – группа товаров в рамках ассортимента, представляющих одну из нескольких форм представления товара

• Товарная единица – отдельное изделие в рамках указанного типа, определенного размера, цены и внешнего вида

Иерархия товаров

• Товарная номенклатура (товар-микс) –

совокупность всех ассортиментных

групп и товарных единиц, предлагаемых

конкретной фирмой

Характеристики ассортимента

Ассортиментная группа характеризуется глубиной (или

длиной) и насыщенностью.

• Длина (глубина) ассортиментного ряда — это количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик.

• Насыщенность ассортиментного ряда — это общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара фирмы.

Характеристики

номенклатуры

• Товарная номенклатура может быть описана с помощью таких параметров, как широта, насыщенность и гармоничность.

• Широта товарной номенклатуры — общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой.

• Насыщенность товарной номенклатуры — это общее количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах.

• Гармоничность товарной номенклатуры — это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения.