Концептуальная модель бренд-менеджмента компании

Концептуальная модель бренд-менеджмента компании

1.Общие сведения о компании

История развития компании и ее брендов. Виды деятельности компании, финансово-экономические показатели и ее структура.

Анализ миссии компании и ее видения.

Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации.

Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ).

Измеряемые параметры бренда (KPI).

Модель интегрированного брендинга трех уровнях:

трансляторы бренда (реклама, акции, потребители, команда),

драйверы бренда (индивидуальность, ассоциации),

драйверы организации (миссия, ценности, история).

Платформа бренда (философия, цели, ценности).

2.Стратегический анализ бренда

1.Исследование рынка: структура, емкость, динамика рынка

Потребители (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.

Конкуренты (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)

2.Сегментирование рынка потребителей — портрет целевой аудитории

выбор целевого сегмента

3.Позиционирование бренда — позиция бренда в рыночном пространстве, включая ценовую позицию, выбор образа бренда в соответствии с предпочтениями покупателей

Initial Idea Brief (краткое описание начальной идеи), которая состоит из четырех блоков: цель существования бренда для компании, описание его предполагаемых преимуществ, описание рынка, финансовые и маркетинговые задачи, стоящие перед ним.

3.Классификационная характеристика бренда

4.Атрибуты бренда

Архитектура бренда (портфеля брендов).

Структура бренда (сущность, личность, ценности, преимущества, атрибуты).

Измерения бренда. Здоровье бренда.

5.Идентичность бренда

Колесо бренда (Brand Wheel)

Три составляющих бренда:

бренд нейм, бренд имидж, бренд миф

Имидж бренда в системе корпоративной идентичности. Brand Dressing.

Девиз бренда или генеральный слоган.

6. Корпоративные документы

Corporate Image Мanual. Brand Bible. Брендбук. Гайдлайн (паспорт стандартов или логобук). Мерчендайзинг-бук.

7.Brand Implementation (реализация)

Качество брендируемого продукта, корпоративный сервис, ценовая политика. Жизненный цикл бренда. Дистрибуция и Communications (коммуникации). Программа взаимодействия с покупателями и другими целевыми аудиториями (от оформления мест продажи до рекламы в СМИ, SMM и direct-marketing-акций и др.). Программы лояльности.

Entrusting (передача) — обучение сотрудников компании основным элементам бренда. Внутренний маркетинг компании.

9.Управление брендом (бренд-менеджмент)

Наличие планов развития брендов.

Уровни управления брендами.

Управление брендовым портфелем. Структура бренд-менеджмента. Архитектура портфеля брендов.

Бренд-стратегии.

Франчайзинг бренда. Инновации, повышение качества товара и другие возможности увеличения силы бренда.

Оценка капитала бренда.

8.Анализ текущего состояния бренда (конкурентный и внутренний бренд-аудит — для существующих брендов).

Аудит бренда (как организован).

Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому.

Контроль и анализ результатов мониторинга рынка.

Корректировка деятельности.